政治大學讀書及學習行動小組

文化商品行銷方式改變與消費行為的關聯

觀察近期的台灣社會，會發現所謂的藝文展覽活動有趨向多元、百家爭鳴，且愈來愈頻繁的趨勢。進一步探究這趨勢，不難發現隨之而來的是一系列的傳媒宣傳廣告，而規模越大、藝術家名聲越響亮的展覽，更能在各種界面上出現創新、頻繁的行銷方式：預購票優惠、名人參觀代言、媒體系列報導等。這種與以往展覽行銷方式的改變，似乎也影響著個人在參觀藝文展覽層面上的參觀購票意願，以及周邊文化符號商品的消費行為。

討論後結論之整理

1. 學者研究顯示，台灣近年來已進入後工業社會（the post-industrial society）與後現代社會。通論而言有以下幾種特質 :  電腦與自動化的製造；資訊、知識與服務在經濟生產的重要性；彈性、扁平的生產方式；壓縮的時間觀念與小而美、片段娛樂的美學認同(王振寰,2010)。本報告以為，如此的後工業、後現代社會的特質亦相當程度地反映在文化商品的行銷上。

2. 原本是應隸屬於精英文化的藝術展覽活動，經由後現代大眾文化的標示與解構，轉變為一種去中心化後多元的內容，而這內容把握了片段化、好玩(playful)的特質，這背後的白領知識階級也順著如此的趨勢，設計休閒活動，提供愉悅的感覺。藉由知識與資訊技術的掌握，彈性、扁平的行銷生產組織變化出五花八門的行銷手段，以多元、有趣的各種方式與媒介，傳播文化商品的大眾化性格，促使大眾對該藝術文化產生認同，進而吸引著大眾從事文化消費行為，達成大眾購票進場參觀的目的。

3. 迪士尼化是在進入展場後的另一階段開始的行銷表現。正如坎伯爾的體驗經濟所述，消費者需求的是一種感官上新奇的體驗，而沒有經驗過的事物，都可以成為滿足欲求的消費品。紀念品區將消費社會的商品與藝術文化認同特質結合，鼓舞著消費者收藏的欲望，促進周邊文化商品之購買。

4. 這一切機制背後的推力也許如同批判理論(critical theory)所認為，文化活動基本上反映了商業資本主義的利益，是一種商業化的休閒活動。此外，透過過去記憶的重新建構，將傳統或歷史包裝以供人們使用與消費，似乎也形成一種人為建構的辦展趨勢與行銷手段。